Concrètement, la grande nouveauté d’Apple avec la mise à jour d’iOS 14.3 est l’entrée en vigueur au début du mois de décembre 2020 d’un framework appelé l’App Tracking Transparency.
Les développeurs d’applications sur des appareils iOS (iPhone et iPad) devront, sans exception, utiliser ce framework sur leur app iOS.
En quoi consiste-t-il ?
Premièrement, les développeurs devront donner la possibilité aux utilisateurs de consulter, sur toutes les pages de leur app, comment leurs données sont utilisées par cette application.
Ils devront aussi fournir des détails sur leurs politiques d’utilisation des données, les données qu’ils collectent et comment ils les utilisent à
Deuxièmement, les développeurs d’apps iOS seront obligés de demander la permission aux utilisateurs de l’app de suivre leurs données et accéder à leur identifiant unique de publicité (IDFA).
L’IDFA est utilisé par des applications mobiles comme celles de Facebook et Instagram pour vous montrer de la publicité personnalisée (aussi appelé retargeting ou remarketing publicitaire), mais aussi pour fournir aux annonceurs des données vous concernant dans leur Gestionnaire de campagnes.
Bien évidemment, les annonceurs ne vont pas connaître votre nom et votre adresse, mais ils obtiennent des informations globales sur les utilisateurs de leur site (ou leur app) grâce à l’IDFA :
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Les visites
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Les actions entreprises sur leur site (produits achetés, produits ajoutés au panier, formulaires complétés)
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La démographie de ces personnes (tranche d’âge, genre, pays, région, etc.)
Ces informations sont très utiles à des fins publicitaires, comme vous vous en doutez.
Que se passe-t-il si l’utilisateur refuse que des apps comme Facebook utilisent son IDFA pour délivrer de la publicité personnalisée ?
Tout ce que je viens de vous dire précédemment ne sera tout simplement plus possible.
Et c’est bien cela qui fait peur à Facebook, étant donné que son business model est basé sur la collecte et l’utilisation de ce type d’informations.
Vous comprenez maintenant pourquoi la mise à jour d’iOS 14 fait tant parler.
Il faut bien comprendre que ce consentement a toujours été implicite et caché dans la politique de données des développeurs d’apps.
C’est le cas d’une app comme Facebook qui ne vous a jamais demandé à votre arrivée sur l’app si vous êtes d’accord avec leur politique d’utilisation des données, même si le réseau social permet déjà depuis quelque temps maintenant d’effacer votre historique de navigation avec la fonctionnalité « Activité en dehors de Facebook » encore fallait-il le savoir.
L’invite d’Apple va donc s’intégrer sur toutes les apps iOS et afficher un message très clair sur l’utilisation de vos données et vous proposer de :
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Autoriser le suivi
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Demander à l’app de ne pas suivre vos activités
Comme précisé, l’invite sera présente sur TOUTES les apps d’iOS. Elles incluent :
Les apps de Facebook (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp)
Les apps qui se monétisent grâce à l’Audience Network, un placement utilisé par les annonceurs Facebook
En résumé, tout le marché de la publicité web mobile va être impacté et Facebook l’a fait savoir dans son communiqué désormais célèbre disponible à cette adresse.
« Les modifications proposées par Apple viendront entraver votre capacité à atteindre et comprendre les internautes, mais également à générer des interactions sur les appareils mobiles et sur le web. Elles auront également un impact sur votre capacité à évaluer vos performances, à vérifier qui consulte vos publicités et à prendre des décisions éclairées concernant vos budgets publicitaires. Lorsque ces modifications prendront effet, il est possible que vous constatiez au fil du temps un déclin général de la personnalisation et des performances publicitaires, ainsi qu’une augmentation du coût par action. »
L’entrée en vigueur de l’App Tracking Transparency va donc avoir des conséquences profondes pour Facebook et ses annonceurs. Sont-ils les seuls concernés ?
Qui est impacté par la mise à jour d’iOS 14 ?
Si Facebook est impacté par cette mise à jour, est-ce que les autres réseaux sociaux sont également concernés ?
Snapchat, TikTok, Twitter, Pinterest et d’autres apps sociales seront évidemment concernés. Ces plateformes ne s’en inquiètent peut-être pas autant que Facebook, mais elles sont bien concernées !
Google et ses apps (notamment YouTube) le sont aussi, mais moins que Facebook parce qu’ils utilisent un autre outil de tracking d’Apple : le SKAdNetwork.
Sont aussi touchés les développeurs d’apps mobiles qui se monétisent via les publicités de l’Audience Network.
En effet, les « publishers » (ceux qui publient les publicités d’autres annonceurs sur leur propre application) via l’Audience Network de Facebook vont être impactés parce que si les utilisateurs refusent qu’on utilise leur IDFA, alors ils ne pourront plus être ciblés par de la publicité personnalisée, ce qui rend inutile l’Audience Network sur ces apps …
Enfin, ce sont bien sûr les annonceurs qui vont être touchés et voir leurs revenus diminuer étant donné qu’ils pourraient ne plus délivrer de la publicité personnalisée aux utilisateurs de leur site ou app qui refusent le tracking iOS, ce qui représente un manque à gagner.
« À cause de la politique d’Apple, les petites entreprises auront plus de difficultés à atteindre leur audience cible, et donc à se développer suffisamment pour concurrencer les grandes entreprises. Nos études ont révélé que les petites entreprises n’ayant pas la possibilité d’utiliser leurs propres données pour trouver des clients sur Facebook enregistrent en moyenne une baisse de plus de 60 % des ventes pour chaque dollar dépensé lorsqu’elles diffusent des publicités sur la famille d’applications Facebook afin d’accroître les ventes sur leur site web. »
Oui, Facebook s’inquiète pour votre petite entreprise.
D’après Facebook, certains annonceurs seront beaucoup plus impactés que d’autres, notamment ceux qui font de l’installation d’apps iOS (logique), en plus de ceux qui sont très dépendants de l’Audience Network (publishers et annonceurs).
Vous allez découvrir pourquoi dans la suite de cet article consacré aux conséquences directes et indirectes de la mise à jour d’iOS 14 sur les annonceurs Facebook.
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Les conséquences directes de la mise à jour d’iOS 14 pour les annonceurs
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Les annonceurs Facebook vont forcément être impactés par la mise à jour d’iOS 14.
J’en dénombre 4 qui sont directement liés au déploiement de l’App Tracking Transparency.
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Impact direct #1 : Tracking
Le premier impact direct concerne évidemment le tracking. En effet, si l’utilisateur refuse le tracking sur iOS, la donnée sera restreinte. Est-ce que cela veut dire que les annonceurs ne recevront plus aucune donnée ?
C’est ce qu’on pensait, mais Facebook a rapidement mis en place une solution presque magique pour vous permettre de collecter UN SEUL évènement de conversion (le plus important pour vous en tant qu’annonceur – comme l’achat par exemple).
Si votre évènement de conversion le plus important est l’achat, seul ce dernier va remonter dans votre Gestionnaire de campagnes.
Tous les autres évènements dans l’encadré rouge ci-dessous ne seront plus collectés pour les utilisateurs iOS qui refusent le tracking.
Je précise que même si cette solution permet de collecter un évènement de conversion, la donnée collectée sera retardée (jusqu’à 3 jours) selon une fenêtre d’attribution différente (clic à 1 jour).
En résumé : vous allez voir apparaitre moins d’évènements dans votre Gestionnaire de publicités, même s’il y en a bien plus en réalité !
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Impact direct #2 : (Re)ciblage
Si l’utilisateur refuse le tracking sur iOS, il est désormais impossible de lui délivrer de la publicité personnalisée (retargeting).
Selon moi, c’est quelque chose de très dommageable. Après tout, la beauté de la publicité sur les réseaux sociaux est que l’on peut voir des publicités personnalisées selon nos actions sur et en dehors de ces plateformes.
Malheureusement, les utilisateurs iOS qui refusent le tracking verront moins de publicités personnalisées (retargeting) suite à leurs actions sur d’autres sites web sur leur iPhone ou apps iOS.
Côté annonceur, comprenez que les utilisateurs iOS qui refusent le tracking ne seront plus ajoutés à vos audiences personnalisées (site web ou app).
Vos audiences de retargeting seront donc plus petites et donc beaucoup moins efficaces.
Mais, il y a un autre problème : les exclusions. Il ne sera plus possible d’exclure de nos campagnes les utilisateurs iOS qui refusent le tracking.
S’ils achètent sur notre site web ou notre app via un appareil mobile iOS, ils verront toujours vos publicités, ce qui est bien dommage !
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Impact direct #3 : Optimisation des conversions
Si les utilisateurs refusent le tracking sur iOS, moins de données seront envoyées à Facebook. Le volume de conversions générées par vos campagnes sera donc moins élevé. Et Facebook a besoin de volume pour optimiser la diffusion de vos publicités étant donné qu’il cible pour vous les personnes les plus susceptibles d’effectuer un évènement de conversion (web ou app).
Si Facebook en sait moins sur ces personnes, alors l’optimisation des conversions risque d’être moins efficace et donc cela remet en question le CBO pour les utilisateurs IOS.
Comprenez que vos campagnes pourraient être beaucoup moins efficaces.
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Impact direct #4 : Les campagnes d’installation d’apps mobile seront affectées
Facebook s’attend aussi à ce que la mise à jour d’iOS 14 ait un impact très négatif sur l’efficacité des campagnes d’installations d’apps iOS.
Tout d’abord, vous devriez mettre à jour le SDK Facebook de votre app vers la version 8.1 comme conseillé par Facebook, sinon vous ne pourrez plus lancer de campagnes d’installations d’apps ni même mesurer leurs performances.
Ce qui est encore plus ennuyant, c’est que vous allez devoir créer des campagnes d’installations d’apps distinctes pour les appareils utilisant iOS 14 (ou une version ultérieure). En plus :
- Votre app pourra uniquement être associée à un seul compte publicitaire (même si un même compte publicitaire peut être associé à plusieurs apps)
- Chaque app sera limitée à un maximum de 9 campagnes iOS 14 à la fois
- Chaque campagne peut contenir jusqu’à 5 ensembles de publicités (adset) ayant la même optimisation de diffusion
- Seule l’enchère est disponible comme type d’achat média
Je précise que ces limitations s’appliquent uniquement pour les campagnes d’installations d’apps sur iOS 14.
Vos autres campagnes d’applications install ne seront pas affectées.
Les conséquences indirectes de la mise à jour d’iOS 14 pour les annonceurs
Parlons maintenant des conséquences indirectes de la mise à jour d’iOS 14 et qui concerne TOUS les annonceurs, même si vos utilisateurs/clients ne sont pas sous iOS 14, vous allez être affectés !
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Impact indirect #1 : L’attribution des conversions change
Jusqu’alors, le modèle d’attribution par défaut était le suivant : Vue à 1 jour et clic à 28 jours.
Qu’est-ce que cela signifie ?
Une conversion sera attribuée à vos campagnes si elle a lieu jusqu’à un jour (24 heures) après que l’utilisateur ait vu votre publicité ou jusqu’à 28 jours après un clic sur votre publicité.
Autrement dit, si je clique sur votre publicité le 2 avril et que j’achète sur votre site le 25 avril, Facebook attribue l’achat à votre publicité.
Depuis le 19 janvier 2021, le modèle d’attribution par défaut a changé et est le suivant : Vue à 1 jour et clic à 7 jours.
Ce que Facebook appelait la fenêtre d’attribution se nomme désormais le paramètre d’attribution et se configure au niveau de l’ensemble de publicités.
Si l’on reprend mon exemple, mon achat sur votre site le 25 avril ne sera PLUS attribué à votre publicité puisque le modèle d’attribution par défaut compte les conversions jusqu’à 7 jours après le clic.
Comme l’explique Facebook sur sa page d’aides aux annonceurs : « Ce nouveau paramètre d’attribution garantit que les conversions mesurées sont les mêmes que celles utilisées pour l’optimisation des campagnes et offre davantage de clarté lors de l’analyse des performances des publicités. Une colonne Paramètre d’attribution correspondante a été ajoutée au tableau pour que les annonceurs puissent voir le paramètre utilisé pour les rapports et l’optimisation de leurs résultats publicitaires. »
Pour les campagnes d’installations d’apps sous iOS, le paramètre d’attribution est le suivant : 1 jour clic
Habituez-vous déjà à travailler avec les fenêtres de comparaison pour observer le pourcentage de conversions qui ont lieu 7 jours après le clic.
Actuellement, les conversions qui ont lieu 7 jours après le clic sont toujours disponibles dans le Gestionnaire de campagnes lorsque vous comparez les différentes fenêtres d’attribution.
Cela vous permet de voir le pourcentage de conversions généré par vos campagnes au-delà de 7 jours après le clic et qui ne sont plus comptabilisées avec le nouveau paramètre d’attribution par défaut.
Par contre, il y a un léger problème en ce qui concerne le reporting de vos campagnes. Les ensembles de publicités inactifs de votre compte conservent le modèle d’attribution précédent (clic à 28 jours et vue à 1 jour), ce qui veut dire que le reporting de vos campagnes risque d’être un peu moins lisible …
Comme l’explique Facebook, « les totaux des indicateurs de conversion seront uniquement affichés au niveau de la campagne et du compte lorsqu’un seul paramètre d’attribution commun est utilisé. Les totaux des indicateurs de conversion ne sont pas affichés si vous utilisez plusieurs paramètres d’attribution comme ci-dessus. »
Le changement des paramètres d’attribution est clairement une mauvaise nouvelle pour tous les annonceurs et surtout pour ceux qui vendent des produits/services dont le parcours d’achat est plus long.
Les conversions qui ont lieu sur votre site web 7 jours après le clic ne seront plus comptabilisées par défaut dans votre Gestionnaire de publicités.
Il est également possible que Facebook utilise des modèles statistiques pour compenser le manque de donnée en provenance des utilisateurs iOS 14 qui refusent le tracking iOS. Cette donnée pourrait aussi être renvoyée partiellement et selon une fenêtre d’attribution différente (1 jour après le clic) …
Dans les deux cas, Facebook affichera une petite annotation à côté de l’indicateur pour préciser si la donnée est « partielle » ou statistiquement modelée.
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Impact indirect #2 : La limite d’évènements
À partir du déploiement d’iOS 14, vous serez uniquement capable d’optimiser vos campagnes pour 8 évènements de conversion par domaine.
Ces évènements seront classés automatiquement par Facebook du plus important au moins important (ex. : achat à paiement initié à ajout au panier à vue de contenu ). Seul l’évènement ayant la priorité la plus importante sera récolté si l’utilisateur refuse le tracking sur iOS 14.
Vous pourrez toujours modifier le classement de ces évènements dans l’outil de mesure agrégée des évènements.
Par contre, les ensembles de publicités optimisés pour des évènements au-delà des 8 évènements prioritaires seront mis en pause.
Cette limite s’applique à toutes les campagnes de conversions.
Pour découvrir dans les moindres détails TOUTES les conséquences directes et indirectes, je vous invite à lire cette page d’aides très complète sur le site de Facebook for Business.
Mesurer l’impact potentiel de la mise à jour d’iOS 14 sur vos campagnes
Pour l’instant, nous savons beaucoup de choses sur les conséquences (directes et indirectes) de la mise à jour d’iOS 14.
Très franchement, il est difficile de savoir combien de personnes vont refuser le tracking quand Facebook ou Instagram leur demandera si elles acceptent d’être suivies dans les apps et sites web appartenant à d’autres entreprises ?
La seule chose que nous pouvons faire aujourd’hui est d’estimer l’impact potentiel de ce tsunami et se préparer au mieux !
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Méthode #1 : Facebook Analytics
Aujourd’hui, vous pouvez mesurer le pourcentage de votre trafic iOS en 3 étapes simples sur Facebook Analytics et ainsi voir les pertes potentielles de data …
- Recherchez l’onglet « statistiques » dans votre Business Manager.
- Appliquez le filtre suivant : « Personnes qui utilisent iOS »
- Mesurez la proportion de votre trafic sur iOS
Dans mon cas, on peut voir que 20,7% des visiteurs de mon site sont sur iOS.
Si l’on suppose que la moitié des utilisateurs iOS vont refuser le tracking, alors « seulement » 10% de mon trafic sera affecté. Je ne pourrai plus recibler ces personnes et mesurer efficacement leurs actions sur mon site web grâce au pixel Facebook.
Malheureusement, nous avons appris fin mars que Facebook Analytics allait disparaitre le 30 juin 2021, alors profitez en tant que l’outil est encore disponible !
Méthode #2 : Google Analytics (comparer avec le trafic global)
La deuxième méthode pour mesurer l’impact potentiel de la mise à jour d’iOS 14 sur votre trafic est de vous rendre dans Google Analytics.
Une fois que vous y êtes : Rendez-vous dans l’onglet « Audience »
Ensuite, cherchez le rapport « Mobile » puis « Appareil »
Une fois que vous y êtes, cliquez sur « système d’exploitation ». Sur le mois de mars dernier, il y a eu 33.926 sessions sur mon site sur un appareil iOS.
Bonne nouvelle, Google Analytics ne risque pas de disparaître !
Les mesures à prendre (au plus vite) pour vous préparer maintenant
J’ai essayé d’être le plus concis possible jusqu’ici avant de vous exposer les solutions de Facebook et les mesures à prendre au plus vite pour vous préparer dès maintenant au tsunami provoqué par la mise à jour d’iOS 14.
Facebook a déjà écrit un article complet sur les mesures à prendre avant le déploiement de la mise à jour d’iOS 14.