Qu'est-ce qu'un lead ?
Un lead est une personne qui, d'une façon ou d'une autre, a fait part de son intérêt pour les produits ou services d'une entreprise. Cela signifie qu'au lieu d'être démarchée aléatoirement, elle est contactée par une entreprise avec laquelle elle a elle-même décidé d'entrer en communication.
Elle a pu, par exemple, répondre à une enquête en ligne pour obtenir des renseignements sur l'entretien de sa voiture. Si le constructeur automobile qui a réalisé cette enquête sur son site web envoie un email à ce prospect pour lui proposer ses services, la méthode paraîtra moins intrusive et plus pertinente que s'il l'avait appelé de but en blanc, sans savoir si cette personne avait un intérêt ou un besoin d'entretien pour sa voiture.
En outre, les informations recueillies sur cette personne à partir de ses réponses à l'enquête permettent de personnaliser la première prise de contact pour répondre à ses besoins réels.
Qu'est-ce que la lead génération ?
La génération de leads est un processus qui consiste à attirer des inconnus et des prospects et à les convertir en leads en vue d'augmenter les ventes futures. Elle fait donc partie des étapes essentielles du processus marketing des entreprises.
En d'autres termes, la lead generation consiste à chercher des moyens uniques pour attirer des clients potentiels en leur proposant des offres et des contenus pertinents. L'objectif étant d'éveiller un intérêt pour la marque et de faire en sorte que ces prospects finissent par en avoir une opinion suffisamment positive pour souhaiter qu'elle les contacte.
Cette déclaration, souvent mieux reçue, est une définition exacte de la lead generation : il s'agit de donner aux clients potentiels une bonne image et de les orienter dans un parcours qui se conclura par un achat.
Pourquoi la lead génération est-elle indispensable ?
En témoignant d'un intérêt naturel pour une entreprise, les visiteurs et les prospects effectuent eux-mêmes la première prise de contact. Il leur sera ainsi plus facile de passer à l'acte d'achat dans le futur.
La lead génération intervient dans la méthodologie inbound, lorsqu'une entreprise a attiré une audience et que ces visiteurs peuvent être convertis en leads pour son équipe commerciale.
La génération de leads est un point fondamental du parcours d'achat qui doit permettre de fidéliser des clients.
Données sur la lead génération
Une entreprise qui génère du trafic et des leads désire souvent comparer ses résultats à ceux de ses concurrents. Comment savoir si elle obtient de bonnes performances ?
Coût par lead par secteur d'activité
Les secteurs des médias et de l'édition bénéficient du coût par lead le plus faible (entre 11 et 25 USD). Les entreprises d'édition de logiciels et de technologies et services de l'information, les agences marketing et les sociétés de services financiers présentent le coût par lead le plus élevé (entre 51 et 100 USD).
Leads générés par mois, par revenu annuel
Il n'est pas surprenant de constater que plus le chiffre d'affaires d'une entreprise est élevé, plus celle-ci génère de leads. Parmi les entreprises qui comptent moins de 100 leads par mois, 82 % obtiennent un chiffre d'affaires annuel égal ou inférieur à 250 000 USD, et seulement 8 % obtiennent un chiffre d'affaires annuel égal à 1 milliard USD.
Leads par mois
De manière générale, 58 % des entreprises génèrent 500 leads ou moins par mois, et que 71 % des entreprises génèrent 1 000 leads ou moins. Néanmoins, comme indiqué précédemment, les entreprises qui connaissent le plus de succès sont également celles qui génèrent le plus de leads.
Logiciels de génération de leads
Les équipes les plus performantes s'appuient sur un système formel pour enregistrer et organiser leurs leads : 46 % d'entre elles utilisent Google docs, 41 % disposent d'un logiciel de marketing automation et 37 % ont recours à un CRM.
Budget alloué à la génération de leads
64 % des marketeurs consacrent un budget plus important que l'année passée à leur stratégie d'inbound marketing et leur priorité est la génération de leads et leur conversion en clients.
Canaux de génération de leads
92 % des entreprises qui utilisent l'inbound marketing constatent une hausse du trafic et du taux de leads générés.
81 % des internautes font confiance aux informations relayées dans les articles de blogs professionnels.
78 % des marketeurs interrogés affirment que l'envoi d'emails aux messages personnalisés permet une augmentation de la performance.
74 % des marketeurs continuent de développer le marketing sur les réseaux sociaux. 45 % des prospects préfèrent utiliser les réseaux sociaux pour contacter une entreprise plutôt que d'envoyer un mail.
1 - Définir les étapes de qualification du lead
Le lead, ce contact prometteur, va évoluer et devenir plus ou moins mature dans le cycle d'achat du produit ou du service que produit votre entreprise. Afin de suivre ce processus de maturation pouvant déboucher sur un contrat, il est important de définir les différentes étapes de qualification du lead. Comme vous le savez désormais, le lead est généré dès lors qu'une information sur un contact est générée, en général l'adresse e-mail. Ce stade, où demeure encore beaucoup d'incertitudes sur l'intérêt véritable du prospect pour votre offre, se situe à l'entrée de l'entonnoir de conversion.
Si, par la suite, le lead effectue des actions confirmant son intérêt, à votre initiative ou à la sienne, en revenant plusieurs fois sur le site ou en s'inscrivant par exemple à la newsletter, il sera qualifié de Marketing Qualified Lead, ou MQL. Il est alors situé au milieu de l'entonnoir de conversion et ces signaux positifs encouragent la poursuite des actions de qualification, comme des invitations à des événements ou des webinars.
Lorsque l'équipe marketing estime que le lead est suffisamment qualifié, celui-ci est transmis aux équipes de vente qui, au vu des informations collectées dans le CRM, considérèrent ou pas qu'il peut devenir un prospect avéré, avec lequel une opportunité commerciale est du domaine du possible. Ces leads validés, nommés Sales Qualified Leads, ou SQL font l'objet d'un travail de qualification approfondie puis d'actions commerciales directes, comme le contact téléphonique. Si l'opportunité se confirme, le lead deviendra votre client.
2 - Segmenter les leads
Devant la multitude de contacts recueillis, vous ne pourrez naturellement pas construire un discours personnalisé pour chacun en vue de répondre à leurs exigences spécifiques. La solution réside donc dans la segmentation, un segment désignant un groupe de leads partageant un certain nombre de caractéristiques et auquel vous pourrez adresser les mêmes messages.
Selon votre offre de biens ou services et les informations que vous collectez, la segmentation pourra s'appuyer sur :
-
La localisation géographique.
-
La taille de l'entreprise.
-
Le secteur d'activité.
3 - Hiérarchiser les leads par un système de scoring
Une fois le parcours de qualification et la segmentation clairement établis, il est nécessaire de créer un système de scoring pour calculer l'avancement des leads tout au long du tunnel de conversion.
Ainsi, des points seront attribués en fonction de l'action effectuée par le lead : le téléchargement d'un livre blanc équivaudra par exemple à 10 points et une conversation avec un chatbot à 20 points. En outre, les scores dits « paliers » doivent être fixés en indiquant à titre d'exemple le passage de lead simple à MQL à 60 points.
4 - Suivre les données de qualification dans une démarche d'amélioration continue
Les informations collectées et les interactions avec les leads ne sont pas figées et peuvent évoluer à tout moment, en fonction de la concurrence ou encore des tendances sociétales. Vos actions de qualification de leads doivent par conséquent s'adapter en permanence, afin d'identifier correctement et rapidement l'émergence de nouvelles attentes par exemple.
Dans ce but, le suivi des données de votre CRM est indispensable pour prendre conscience du besoin d'ajuster la segmentation ou le barème de scoring.
Comment générer des leads qualifiés ?
Maintenant que vous savez comment la génération de leads s'intègre dans la méthodologie globale du marketing entrant, voici les techniques à employer.
1 - Cibler un persona précis
Les buyer personas sont des clients fictifs ou stéréotypés qui représentent votre cible idéale et auxquels vous adapterez vos actions de marketing entrant. Ils sont construits à partir de données sociodémographiques, comportementales et psychographiques issues de retours clients ou d’études de marché, comme :
- L'âge et le niveau de diplôme.
- Les centres d'intérêt.
- Les comportements d'achat.
2 - Définir une stratégie de contenu adaptée
Pas de génération de leads sans visiteur ! La seconde étape consiste donc à faire venir des internautes sur votre site en leur proposant du contenu pertinent qui les intéressera particulièrement. Selon les attentes et les préférences de contenu de votre persona, vous pourrez proposer des articles de blog, de la documentation audio ou vidéo. Par ailleurs, la croissance du trafic repose sur l'utilisation des mots-clés adéquats, génériques et longue-traîne, qui amélioreront le référencement.
3 - Améliorer la conversion du site
Le taux de conversion correspond au pourcentage d'internautes ayant réalisé une action précise sur le site, comme le téléchargement d'un contenu informatif ou d'un bon de réduction en échange de la transmission de données personnelles. Votre site doit donc comporter des espaces interactifs de formats divers, dont le contenu séduira votre audience, à l'instar de :
- Formulaires engageants.
- Liens internes.
- Fenêtres pop-ups non intrusives.
- Chatbot sur la page d'accueil.
De plus, la page de destination, à savoir la page web vers laquelle les internautes sont redirigés après avoir cliqué sur une annonce publicitaire de Google, constitue la première impression de votre entreprise et doit, de ce fait, être particulièrement soignée et conviviale.
4 - Mettre en place un marketing automation
Le marketing automation désigne des campagnes marketing automatiques déclenchées par les actions des utilisateurs sur votre site. Un exemple de cette stratégie est l'e-mail de relance reçu automatiquement quelques heures après avoir commencé puis abandonné un panier d'articles sur un site marchand. Ces campagnes contribuent au lead nurturing, procédé qui stimule la maturation des leads.
5 - Communiquer sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux présentent un potentiel considérable pour identifier et s'adresser directement à une clientèle ciblée. Le choix du réseau social dépend tout d'abord de votre offre et de votre cible. Ainsi, si vous vendez un produit dont l'esthétique est un élément important, optez pour Instagram.
Valorisez ensuite vos produits ou services et renforcez votre image de marque via des articles sponsorisés ou la collaboration avec des influenceurs proches des valeurs de votre marque. Les échanges avec votre communauté vous fourniront également des informations essentielles sur ses attentes, affinant a fortiori vos personas.
6 - Proposer une offre avec des lead magnets
Une offre représente un contenu ou un autre élément de valeur qui est « offert » sur une page de destination ou landing page.
exemple un lead magnet qui offre un e-book gratuit ou un autre exemple qui propose de vérifier son profil d'entrepreneur
L'offre doit avoir une valeur suffisante aux yeux du visiteur pour qu'il accepte de fournir ses coordonnées afin d'en bénéficier. Un exemple de lead magnet fréquemment utilisé est le bon de réduction de 5 % ou 10 % sous conditions de l'adhésion à la newsletter du site internet. Pensez à coupler votre offre avec l'onglet offre de votre page pro Facebook ou sur votre compte Instagram pro
7 - Utiliser des boutons call-to-action
Les call-to-action ou CTA sont des images, des boutons ou des messages qui invitent les visiteurs du site à faire une action précise, déclenchant ainsi la conversion du lead. Ils peuvent se trouver sur le site, dans les e-mails de relance ou de newsletter, mais aussi sur les réseaux sociaux et inciter, entre autres :
-
À l'inscription à un événement, à un webinaire
-
Au téléchargement d'un guide.